Los eventos, ya sean presenciales, virtuales o híbridos, son una inversión. Esto significa que organizar un gran evento no es suficiente; para lograr un éxito sostenible a largo plazo, debes medir el rendimiento de tu evento.
Por eso las empresas utilizan indicadores clave de rendimiento (KPI), como el retorno de la inversión (ROI), para calcular la rentabilidad del dinero invertido.
Aunque estos ratios nos ayudan a cuantificar nuestros resultados…
Los números no lo son todo.
En el pasado, la rentabilidad dependía únicamente del número de ventas de su evento.
Pero eso no es suficiente hoy en día.
Con los avances en las redes sociales, hay muchos factores psicológicos en juego.
Por eso, para calcular con exactitud el éxito de tu estrategia de eventos tienes que medir la empatía.
Es necesario conocer el retorno de las emociones (ROE).
Aunque, tanto el ROI como el ROE son KPIs. ¿Pero qué los diferencia?
Averigüémoslo a continuación.
¿Qué es el Retorno de la Inversión (ROI)?
Ya sea para un evento o para tu marca en conjunto, es importante entender cómo está funcionando tu negocio.
Porque si no sabes lo que te falta, no puedes esperar hacer ningún progreso.
El retorno de la inversión (ROI) es un KPI que se utiliza habitualmente en la gestión de eventos para conocer el rendimiento de la inversión.
Esta medida es estupenda para hacer un seguimiento de la rentabilidad a largo plazo de un negocio. Ya que permite comparar el rendimiento actual con el de años anteriores.
El uso de una relación numérica definida ayuda a eliminar cualquier incertidumbre de la ecuación.
Puedes saber con exactitud lo bien que ha funcionado, por ejemplo, tu estrategia de venta de entradas.
Basta con introducir los números y obtener la respuesta.
Sea cual sea el tamaño o la naturaleza de tu evento, el ROI es la forma más fácil y eficaz de determinar si ha tenido éxito financiero.
¿Qué es el Retorno de las Emociones (ROE)?
El retorno de las emociones (ROE) es lo contrario del ROI.
En lugar de poner todo el peso de la rentabilidad en los números, el ROE tiene en cuenta las emociones, los deseos y las necesidades de la audiencia.
Según la Harvard Business Review:
“Los clientes conectados emocionalmente compran más productos y servicios, te visitan más a menudo, muestran menos sensibilidad al precio, prestan más atención a tus comunicaciones, siguen tus consejos y te recomiendan más: todo lo que espera que su experiencia contigo les haga hacer”.
Los asistentes a tu evento son algo más que un número. Debes entender que las personas utilizan sus emociones y que no se toman decisiones completamente racionales en la vida. Y esto también es cierto cuando se trata de decisiones de compra.
El 95% de las decisiones de compra que se toman están influenciadas por las emociones y no por la lógica.
El ROE te permite ver la CORRELACIÓN entre los esfuerzos y los recursos que invierte en tu evento y el engagement y la gratificación emocional que tus asistentes obtienen de esta inversión.
Cuanto más satisfechos estén los asistentes con tu evento, más cerca estarás de alcanzar tu objetivo financiero.
ROI vs ROE: ¿cómo se mide el rendimiento de los eventos?
ROI
Calcular e interpretar el ROI es relativamente sencillo. Hay que dividir el rendimiento, en forma de ganancias, entre el coste total de la inversión. La respuesta se obtiene en forma de ratio o de porcentaje.
Si la cifra resultante es positiva, tu evento ha obtenido una ganancia. En cambio, una cifra negativa indica una pérdida. Así, por ejemplo, si has organizado una feria, puedes determinar tu ROI como se muestra en la imagen siguiente.
ROE
El rendimiento de la emoción es una medida que no depende de la variable cantidad, sino de la calidad. Por eso, la evaluación de este ratio requiere un mayor esfuerzo.
Para saber si el evento ha impactado emocionalmente en la mente del asistente, debes plantearte algunas preguntas como:
- ¿Disfrutaste del evento?
- ¿Qué sentiste al asistir al evento?
- ¿Qué piensas de la marca después de asistir al evento?
- ¿Volverías a asistir de nuevo?
- ¿Recomendarías el evento a un amigo?
- ¿Qué cambiarías del evento?
- ¿Te gustaría aportar alguna idea para mejorar las experiencias futuras?
Además de estas, también puedes hacer preguntas a los asistentes que sean más relevantes para tu línea de negocio específica.
Recopilación de resultados
Para obtener resultados más eficientes, las empresas utilizan múltiples formas de obtener comentarios de los asistentes.
Durante el evento, los organizadores pueden hablar directamente con los participantes sobre sus experiencias. Pueden incluir buzones de sugerencias en los que la gente escriba lo que les ha gustado y lo que no del evento.
Una vez finalizado, también se pueden realizar encuestas y sondeos on-line.
Asimismo, comprueba las opiniones, los comentarios y las reseñas de los asistentes sobre tu evento en las redes sociales.
Por otro lado, en cuanto al ROE, los avances tecnológicos han desarrollado nuevas formas innovadoras para determinar el estado emocional de un asistente.
Si quieres soluciones más avanzadas, puedes seguir los pasos de empresas como FC2events que, entre otros logros, han desarrollado sistemas para leer los músculos faciales de los participantes para medir la satisfacción del cliente.
En general, estos pasos ayudan a identificar cómo reacciona la gente a tu evento. Al mismo tiempo, te muestran las áreas que necesitas mejorar.
¿Cómo se relacionan las estrategias de eventos y el ROI?
Medir el retorno de la inversión ofrece a la dirección una imagen clara de cómo es el éxito. Disponer de un valor numérico definitivo es clave para considerar si la estrategia de eventos ha salido como estaba previsto o no. También ayuda a comprobar el éxito de la estrategia en comparación con los resultados anteriores y si se ajusta a la estrategia de la empresa.
Así que, básicamente, el ROI permite a los organizadores identificar qué estrategia de eventos funciona y cuál no. Al hacerlo, distingue una buena estrategia de eventos de una fallida.
Beneficios del ROI
El ROI es un KPI eficaz. Estas son algunas de las ventajas:
Indicador de gasto
La mayor y más obvia ventaja del ROI es que es un claro indicador de dónde hay que invertir más. Si el retorno es positivo, tu estrategia va bien. Pero si el rendimiento es negativo, quizá debes invertir tus fondos en otro lugar.
Contratación de personal
Al finalizar un evento, puedes ver el impacto que tiene el aumento o la disminución de tu personal en los gastos.
Por ello, te recomendamos realizar un seguimiento para entender qué empleados aportan valor a la empresa y, por contra, qué personas no ofrecen su máximo potencial.
Estrategia de marketing
Las estrategias son siempre un trabajo en curso. Por eso, una vez que obtengas la proporción resultante, después del evento, podrás modificar tu estrategia de marketing de eventos para mejorar tus resultados futuros.
Estrategia de ventas
Tanto si se trata de la venta de entradas como de la facturación de merchandising, el cálculo de los rendimientos ayuda a averiguar qué área del negocio es la más rentable.
Conocer los puntos fuertes y débiles de tu negocio es importante para crear una estrategia de ventas exitosa.
El poder de las emociones y el ROE
Para cualquier organizador de eventos, no hay nada más valioso que saber cómo se sienten sus asistentes.
Las personas tienen un deseo innato de conectar con una marca que creen que realmente les entiende.
Por ejemplo, pensemos en los famosos eventos de Tony Robbins “Unleash the Power Within”.
Numerosas personas acuden a las sesiones de tres días de duración para sumergirse en las actividades de canto, baile y diversión.
Sorprendentemente, sólo se ven dos tipos de críticas sobre estos encuentros. O bien los participantes están encantados con ellos, o bien los detestan por completo.
Eso puede hacer que te preguntes, ¿por qué los eventos de Tony Robbins provocan reacciones tan fuertes en la gente?
La razón es que se trata de emociones
Se centra en los sentimientos de la audiencia y, por lo tanto, consigue que se concentren y presten atención. Y esto hace que el evento sea memorable, tanto en el buen sentido como en el terrible.
Beneficios del ROE
Aunque no hay una fórmula mágica para cuantificar las emociones, el ROE desempeña un papel fundamental para acercar a los asistentes a tu evento de las siguientes maneras:
Comprender a tu público
Nunca se insistirá lo suficiente en la importancia de establecer un vínculo sólido con los asistentes a un evento.
Cuando sepas cómo influyen tus acciones en los sentimientos de tu base de consumidores, podrás controlar mejor el resultado de tu estrategia de eventos.
Según la empresa Nielsen, los esfuerzos de marketing con contenido emocional muestran un aumento del 23% en los ingresos por ventas en comparación con la media de los anuncios.
Impulsar las ventas
La gente reacciona un 70% más a las campañas de marketing emocional que a las normales. Este contraste demuestra que las emociones y los sentimientos repercuten directamente en el número de ventas de tu evento.
No importa el tipo de evento que sea, siempre es beneficioso añadirle un elemento sentimental.
Formar una conexión
Uno de los principales factores para aumentar el rendimiento global de un negocio es forjar fuertes vínculos con tus clientes.
Aunque satisfacer a la audiencia es importante, las personas emocionalmente involucradas en los eventos de tu marca valen tanto como el doble Esto se debe a que los eventos impulsados por las emociones obtienen más beneficios que sus competidores.
Conseguir una fuerte reacción
Crear y mantener una relación profunda y genuina con los participantes de tu evento genera confianza en tu marca y tus eventos.
Y puedes utilizar esta conexión y confianza para impulsar tus estrategia de marketing de eventos futura.
Especialmente, en los tiempos actuales de pandemia, una voz positiva y de apoyo de “estamos aquí para ti” te hará parecer más empático con tu público. Y, por tanto, provocará una respuesta emocional más fuerte por parte del público.
ROI y ROE: un encuentro a medio camino
La métrica del retorno de la inversión es esencial para obtener todas las cifras. Pero por sí sola, proporciona una información incompleta.
En la era digital de 2021, la experiencia del evento importa más que nunca. Esto es lo que hace que un evento sea completamente distinto de otro.
Para crear una estrategia de eventos eficaz que funcione bien en todos los ámbitos, es necesario tener toda la información.
Necesita tanto el ROI como el ROE
Porque ambas desempeñan sus funciones para proporcionar una visión completa de tu evento y de la estrategia empleada.
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