El comienzo del nuevo año nos permite poner las cosas en perspectiva y desear que lo que venga sea mejor. Para la comunidad de organizadores de eventos, este periodo también significa pensar en estrategias para que sus eventos tengan más repercusión. Una y otra vez debemos ahondar en la misma pregunta: ¿qué hace que los asistentes acudan realmente a los eventos?
Un intento de responder a esta pregunta pasa por lo que llamamos psicología de eventos, que explora la “psique” de los asistentes como consumidores. Como concepto, abarca otras disciplinas como la neurociencia, la sociología y la psicología. Permite a los organizadores determinar aspectos psicológicos que deben corroborarse con los asistentes cada vez que organizan un evento.
Según Victoria Matey, cofundadora de Matey Events, consultora de eventos empresariales especializada en psicología de eventos, “el componente más crítico de cualquier evento son las personas. Crear contenidos y encuentros atractivos: ese debe ser el centro”.
Los distintos eventos pueden abarcar diversos mercados e industrias, pero siempre habrá algo en común: los asistentes son la prioridad número uno. Por tanto, es importante averiguar qué es lo que mueve los cerebros de los asistentes y aprovecharlo en su beneficio.
La jerarquía de necesidades de Abraham Maslow
Si has leído algo de “Psicología 101”, te habrás encontrado con la Jerarquía de Necesidades Humanas de Maslow. Suele representarse como una pirámide que muestra el orden en que deben satisfacerse nuestras distintas necesidades. Hagamos algunas analogías y apliquemos esta teoría a los eventos.
Fisiológicas: según Maslow, nuestras necesidades fisiológicas son siempre lo primero. Como organizadores de eventos, podemos aprovechar este conocimiento a la hora de elegir el lugar de celebración. Los asistentes deben tener acceso a comida, bebida y servicios que les hagan sentirse cómodos en todo momento.
Seguridad – Aplicada a la organización de eventos, esta necesidad puede satisfacerse haciendo que los asistentes se sientan seguros. La pandemia puede servir de ejemplo para este punto. Es responsabilidad de todo organizador de eventos asegurarse de que se tienen en cuenta las precauciones COVID, especialmente en los países que aún aplican medidas estrictas para frenar la propagación de cualquier virus.
Amor y pertenencia – Aquí es donde entra en juego el networking. La gente tiene una necesidad natural de pertenencia, amistad e inclusión en cualquier entorno social. Ofrece diferentes oportunidades para establecer contactos y, en el caso de reuniones multitudinarias, asegúrate de que todo el mundo pueda identificarse fácilmente con acreditaciones.
Estima – La necesidad de buscar estatus, respeto y logros puede ser satisfecha por los organizadores de eventos buscando oportunidades para otorgar premios o reconocimientos entre los asistentes. De hecho, algunos formatos de eventos se dedican específicamente a abordar la autoestima de las personas: hay modelos de negocio enteros centrados en las galas de entrega de premios.
Autorrealización – Si has satisfecho todas las necesidades anteriores, ha llegado el momento de que pienses en tu propuesta de valor para los asistentes. ¿Qué haría que los asistentes se sintieran realizados después de asistir a tu evento? ¿Qué repercutirá en sus vidas?
El engagement es la clave
Como seres sociales que son, los asistentes también deben comprometerse antes, durante y después de cualquier evento. “Los eventos transaccionales son los que menos éxito tienen”, afirma Mentxu Sendino, Directora de Marketing de Eventscase. Los organizadores de eventos tienen distintas oportunidades de implicar a los asistentes, empezando por una comunicación eficaz antes del evento y ofreciendo a los asistentes la posibilidad de participar en cualquier debate o intercambio de opiniones durante el mismo.
La gamificación puede incluso incorporarse a esta estrategia, ya que permitiría a los asistentes participar activamente en el evento de una manera divertida y memorable. El seguimiento posterior al evento, como la solicitud de comentarios, también es una buena forma de hacer que los asistentes sientan que sus opiniones importan de verdad.
Conviértelo en una experiencia sensorial
Por último, pero no por ello menos importante, los organizadores de eventos pueden mejorar sus estrategias incorporando tecnología y dispositivos que permitan a los asistentes vivir una experiencia sensorial. Como mínimo, elige un lugar con iluminación y sonido complementarios para la actividad que vas a organizar. Si las comidas forman parte del programa, sirve platos deliciosos que sean difíciles de olvidar. Si tu presupuesto te lo permite, invierte en todo lo necesario para estimular los cinco sentidos. Utiliza máquinas de humo en el escenario antes de los números de entretenimiento, difusores de aromaterapia en todas las salas, etc.
Si organizas ferias y exposiciones, muchos de tus expositores ya conocen esta estrategia y pueden emplear el marketing experiencial para cautivar a los visitantes y apelar a sus emociones.
Conclusión
El comienzo de 2023 es una oportunidad perfecta para descartar viejas estrategias y adoptar formas más inteligentes de organizar eventos. Aunque siempre habrá conocimientos específicos del sector que debas emplear a la hora de diseñar eventos exitosos, comprender la psicología de los eventos siempre será un buen punto de partida.
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